馮軼是一個典型的精英創(chuàng)業(yè)者，她選擇了最具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域——垂直電商品牌。
出了馮軼的辦公室就是優(yōu)曼家紡的樣品間，里面堆滿了各式枕頭、被子。“都是我們睡過的。”她的老公，也是優(yōu)曼家紡的聯(lián)合創(chuàng)始人，忍不住在一邊“吐槽”，“知道她是怎么‘摧殘’我的么?曾經(jīng)有半個多月，臥室里一邊擺上二三十個枕頭，一邊十幾床被子，每睡兩個小時就把我叫醒，一起拆枕套換枕芯換被子，說非得這樣密集體驗才能分出優(yōu)劣。有時太困，記不得什么感覺了，第二天晚上還得再補睡一次。我們倆和運營部骨干就是這么選品的，現(xiàn)在連我都成了專家，問三個問題就能幫人選到非常合適的枕頭。”
由這對夫婦擔(dān)任床品顧問的對象眾多，比如，優(yōu)曼的天使投資人之一徐小平。真格基金投了優(yōu)曼后，有一次馮軼和她先生去徐小平家里做客，發(fā)現(xiàn)他用的床品也就是一般水準，便留心選了一套自己的產(chǎn)品送過去。一個月后再見到徐小平，他上來就夸：“自從用了你們的產(chǎn)品才知道過去的二十年我的生活有多么苦逼。”
這家2011年8月成立的公司，去年4月從7家天使機構(gòu)里選擇了青松、真格，錢全部到賬兩個星期后又被真格拉著開始了A輪融資——目前融資已經(jīng)接近尾聲。
為什么互聯(lián)網(wǎng)人做床品?
如果把創(chuàng)業(yè)者分為精英、極客、屌絲、悶聲發(fā)財幾種類型，馮軼是典型的第一種。在成為創(chuàng)業(yè)者之前，她擁有厚厚一摞金領(lǐng)履歷：在世界最大航空電子公司羅克韋爾·科林斯公司(Rockwell Collins)負責(zé)亞太區(qū)營銷，在麥肯錫北京辦公室?guī)蚆SN、聯(lián)想等做策略咨詢，在eBay主管全球13個網(wǎng)站的產(chǎn)品開發(fā)……2008年應(yīng)DFJ董事總經(jīng)理Hope Chen邀請回國加入酷6做戰(zhàn)略、產(chǎn)品、融資副總。
在加州大學(xué)伯克利分校念完生物學(xué)碩士后，馮軼因自覺不適合做研究轉(zhuǎn)行TMT，99年考入斯坦福商學(xué)院，和與沈南鵬共同創(chuàng)辦紅杉資本中國基金的張帆是斯坦福MBA同班同學(xué);2001年回國，后因不滿足于在麥肯錫僅擁有自上而下的CEO思維回到硅谷自下而上實干，于中美兩國的互聯(lián)網(wǎng)大公司間穿梭了10年。
大約2006年還在硅谷的時候，她就盯上了中國的電商市場，推薦給許多VC朋友關(guān)注。等到自己創(chuàng)業(yè)時，電商成了她的不二之選。在中國做電商的大約有三種人：第一種做商場，比如價格戰(zhàn)里硝煙彌漫的綜合或垂直B2C平臺;第二種賣貨，比如各平臺下的分銷、導(dǎo)購;第三種做品牌，比如“淘品牌”。前兩種擅長搶用戶的互聯(lián)網(wǎng)人居多，后一種傳統(tǒng)行業(yè)、淘寶大店為主。按照常理，既然馮軼積攢了這么多互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，該去做平臺或服務(wù)。但她卻逆向思維，既然懂互聯(lián)網(wǎng)、愿意且有能力用互聯(lián)網(wǎng)方法做品牌的人少，就是她的機會。
當(dāng)然，這不是全部的判斷依據(jù)。首先，她認為做綜合平臺的時機已經(jīng)過去了，而燒錢的垂直平臺她不愿意做，加之對長期從事虛擬經(jīng)濟感到厭倦，希望接接地氣，那么就選垂直領(lǐng)域做品牌。再者，她對時尚和生活品質(zhì)高度重視，對家居、生活用品非常癡迷和講究。回國生活后，發(fā)現(xiàn)自己的需求在國內(nèi)市場得不到滿足。她習(xí)慣用歐美產(chǎn)、特別大特別柔軟、折合成人民幣在四五百塊的浴巾，比如Ralph Lauren，同樣的東西放在新光天地賣就是一兩千，且選擇極少。而國內(nèi)市場的另一個極端——幾十塊錢的超市貨，薄且硬，她已完全沒法遷就。
經(jīng)過調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)家紡是一個超過一萬億的大市場，高度分散，前十大品牌市場占有率有限，最大一家年銷售才20多個億，用戶對品牌認知度不高;互聯(lián)網(wǎng)在行業(yè)中的進程不像服裝那么快，做電商的幾乎都還是傳統(tǒng)品牌，意味著市場、電商兩個角度都有機會。
“家紡是非常親膚、貼身的東西，好的面料和差的蓋在身上的感覺完全不同，只要嘗試過你就會知道，口味上去了就很難下來。而且，家紡多好、多貴只有自己知道，不像穿在外面的衣服能秀名牌給人看。中國人的家紡品質(zhì)比歐美還落后很多年，但隨著生活水平、消費能力提高，外在的虛榮滿足了之后，對內(nèi)在感受的追求一定會追上的。”以自己的體會現(xiàn)身說法的她坦言看好家紡在消費升級中的空間，并表示自己想做的，就是借助互聯(lián)網(wǎng)抹去渠道成本、直接面對消費者，讓中國消費者以能負擔(dān)得起的、合理的價格，享受到與歐美同等品質(zhì)的生活。
坐月子談定融資
優(yōu)曼的核心運營團隊背景與馮軼有相似之處：一部分從事互聯(lián)網(wǎng)10年以上，一部分從事零售20年以上。一部分海歸，一部分土鱉。股東、投資人也在兩個行業(yè)、兩種身份上兼而有之。
優(yōu)曼剛注冊，馮軼便發(fā)現(xiàn)自己懷孕了。公司的起步階段，恰好是她的整個孕期。天使輪融資，是在她坐月子時談定的。但去年，優(yōu)曼已經(jīng)有了3000萬銷售，增長率300%。
目前，優(yōu)曼的主要銷售渠道是京東、天貓、1號店等B2C平臺，針對各大平臺受眾在年齡、地域、客單價等方面的差異上線不同的產(chǎn)品。優(yōu)曼沒有主推自己的官網(wǎng)，已經(jīng)開始布局線下，但官網(wǎng)和線下的功能更多的是展示，讓用戶看到或者體驗到，不作為主力銷售渠道。
對于運營品牌電商，馮軼感覺與過去搭互聯(lián)網(wǎng)大平臺有相通之處：都是2C的生意，都要做人員管理、排期、上線bug測試、故障修復(fù)，多一些供應(yīng)商備份的作用就相當(dāng)于服務(wù)器要有冗余，品控組做的事就是過去的測試，邏輯相同只是換了一撥傳統(tǒng)行業(yè)的人。面對這撥新人，她認為自己相對欠缺的是品牌營銷和供應(yīng)鏈管理能力，這也是她為什么要著意引進有零售背景的股東和VC的原因。現(xiàn)階段她最重要的工作，就相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理：一般電商公司采購經(jīng)理就有權(quán)下單，而在優(yōu)曼則是她帶著一幫在家紡從業(yè)多年的采購經(jīng)理去下單，即使SKU超過1000依然如此。
“我承認等公司再長大些不可能所有事都親力親為，但現(xiàn)在這么做是為了制定規(guī)范和流程。”她這樣解釋“產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈是品牌的基石。我很欣慰我們現(xiàn)在能把同等品質(zhì)的東西做到價格只有線下專賣店、商場的1/3～1/5。新光天地賣500塊的浴巾我賣69，1000塊的超大浴巾我賣129，12000塊的床品套件我賣2000多，品質(zhì)一樣，克重一樣，工藝一樣，甚至連廠家都是一樣的。我自己可以用優(yōu)曼129塊錢的浴巾替代之前在美國買回來打5折700塊的浴巾了，并且按照我自己嚴格的要求，已經(jīng)可以替換我家里全部的家紡產(chǎn)品了，那么我就有信心去與那些在線下盤踞多年的大鱷競爭。”
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Q：女性創(chuàng)業(yè)者相對于男性來說，優(yōu)勢和劣勢各是什么?
A：不同行業(yè)表現(xiàn)不一樣。我做的是主要由女性消費的家居用品，也就是說我同時是從業(yè)者和消費者，能更感性、準確地把握品牌調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計。但另一方面，女性相對謹慎保守，有時會過分追求完美拉長生產(chǎn)周期，一定程度上限制了產(chǎn)能。
Q：女性創(chuàng)業(yè)者的領(lǐng)導(dǎo)力是什么?
A：女性天生的細膩、責(zé)任心、吃苦耐勞、含蓄、韌性使得管理風(fēng)格更人性化、情感化。比如，重視溝通，給員工更多的尊重、包容和事業(yè)發(fā)展空間，使公司氛圍更和睦，大家像一家人一樣。
Q：創(chuàng)業(yè)這幾年來，自己最大的長進是什么?
A：對人的內(nèi)在品質(zhì)和個性判斷力增強了很多。在美國與人相處簡單直接，按程序執(zhí)行即可。回國后發(fā)現(xiàn)人與人交往相對比較復(fù)雜，做事前需要先對人的品質(zhì)做判斷，才能合作或執(zhí)行。
Q：你愿意找什么樣的男性搭檔或雇員?
A：理性、邏輯思維清晰、有執(zhí)行力。不過，我們公司女性員工比較多，因為女性天然地對家居用品更有感覺。
Q：目前最大的瓶頸是什么?
A：電商品牌經(jīng)營和營銷人才相對不足，更多需要根據(jù)企業(yè)自身特點從頭培養(yǎng)。我們需要更多懂互聯(lián)網(wǎng)、懂零售、懂品牌、懂營銷的復(fù)合型人才。
