(小西訪談室117期)小西的話：今天的市場不具備走大而全的路線了，互聯網的發展、新媒體的快速傳播，人群也可以做細分了，以前人群細分很難。消費升級是中國下一步重要的機會，它背后其實是人群開始慢慢分層了，小而美不是把企業做小，是把人群做細分。

　　漫天肆意的黃沙，寂寥無垠的藍天……白天比黑夜讓人更難熬，人在這樣的環境下，不經意飛過的一只鳥，都有可能被它驚動。在走入大學校園之前，大樸網CEO王治全作為新疆克拉瑪依油田工人，在這樣的環境下呆了兩年。如今回憶起，他依然覺得這段短暫的油田工作經歷是他創業路上最獨特的財富。

　　古時戰場廝殺講究“天時、地利、人和”，創業亦如此。王治全認為，大多數創業公司失敗都在于內耗即人和，大多都是團隊出了問題，而不在于商業模式。“創業的時候，團隊是非常重要的;其次是心態，不要太計較、樂觀和寬廣，創業其實沒那么可怕，它是挑戰極限和認清自己的一個過程，就算失敗了，你也會發現，你比之前更富有，不會是在你出發前的狀態。”

圖：大樸網CEO王治全（速途網配圖）

　　無知者無畏 從平臺電商到品牌電商

　　1996年，在油田工作近兩年的王治全，遞交了辭呈，不顧領導和家人的挽留與勸說，毅然放棄了油田鐵飯碗的工作，重返校園刻苦攻讀，希望走出油田開始新的人生。

　　2001年四川大學新聞專業畢業后。王治全加入夏新，先做手機營銷工作。之后到夏新杭州擔任手機銷售總監。在不到半年將該區域手機業務帶成了全國第二，高端手機全國銷售第一。2006年下半年，王治全和桂春春、蘇威等幾個志同道合的年輕人在北京成立世紀電器網，即庫巴購物網的前身。最開始主要做平板電視的在線導購服務，以資訊為主。逐步發展為今天的大型B2C電商庫巴網。

　　對于為何選擇家電“入手”，王治全描述的是“無知者無畏”。大家電——這是一個品牌高度集中，線下傳統渠道異常強大的行業。“做庫巴的時候，真的很有挑戰，雖然形勢是特別好，消費者、市場都不用擔心，但難在供應鏈的整合，那時候也沒人做大家電的物流，大家都不覺得電商是多牛的，人員也很難招。”

　　直到現在回憶起初次創業的情形，王治全依然很興奮。他說，真的很懷念那時候的沖勁，遇到很多困難，就直接去解決，沒有物流，北京地區就選擇自己送，那時候十幾個人，就一直做下去了。2007年，在北京一天有十幾、二十幾單生意，外地就是利用中鐵。

　　家電電商是個需要規模支撐的行業，沒有規模，強大的品牌商就不會買賬，而規模又需要價格的吸引力來網羅用戶而達成，但價格的優勢來自于采購的優勢，沒有規模，便沒有了采購優勢，這幾乎是一個死循環。最終，2010年11月，庫巴網被國美收購。對于外界庫巴被購是一次失敗的案例，王治全很淡然的表示，如果給他第二次機會，他還是會這樣做。他認為，在自己手上也不是養不活庫巴，但如果沒有強力的資源輸出的話，庫巴恐怕早就不復存在了。

　　2012年8月，從庫巴網離職之后，王治全看過很多行業的報告，其中包括：家具家居、陶瓷、玻璃和化妝品等，最終他選擇了家紡行業進行創業。在向西4公里外的盛景國際大廈，王治全開始了自己的第二次電商創業。

　　公開的數據報告顯示，包括床上四件套，毛巾，枕頭等在內，整個中國的市場規模達到4000多億元，排名第一的羅萊家紡在2012年的銷售只有27.2億元，只占0.67%。整個家紡行業排名前十名的商家占據市場份額也不到5%。

　　與第一次做渠道電商不同，這一次，王治全選擇做品牌電商，并將產業定格于家居家紡行業。家居家紡品類是繼家電，服裝，母嬰之后，電商領域又一追捧的行業。王治全認為，對于新的創業者來說，平臺電商已經沒有任何機會。于是，選擇品牌，成為當仁不讓的選擇。

　　品牌市場窄 牢牢把握供應鏈管控

　　談起為何選擇做品牌?王治全指出，做品牌有個好處，你完全可以掌控產品的品質，自己能夠控制整個過程，做出來的東西也是消費者想要的東西，或者是我們自己想做的東西，在這種情況下我們選擇做品牌還是覺得更有意思。但他也強調，做品牌一定是窄的，一定是滿足一部分人的需求，世界上還沒有一種品牌能滿足所有人的需求。

　　與家電，IT數碼等標準品薄利潤不同，家紡業的毛利相對較高。另外，由于毛巾和床品基本上是標準化的產品，基本上不會產生退換貨的情況。而這對于初創企業來說，無疑可以省下不少逆向物流的費用。家紡業第一品牌羅萊家紡的毛利就有38%，這還不算上中間渠道商的價格。高額的渠道費用也給扁平的互聯網提供了機會。王治全介紹，在線下，家紡行業的定價規則是1∶5，有的甚至是1∶8，比如，出廠價為100元，經過層層渠道，到達最終消費者的價格是500元或800元。大樸網的加價比例大約是1∶1.5，這樣的價格是到達消費者的價格，包括了渠道費用。

　　隨著消費者對生活品質要求的提升，家居產品的質檢也是一“敏感”的話題。王治全說，大樸網還采用國際標準來打品質牌。在日本和美國的線下商場調研時，王治全發現，很多家紡品牌將thread count(織物經緯密度，也就是紡織品一平方英寸經線和緯線根數之合，簡稱“TC”)作為床品的品質指標。TC數值越大，織物的細密程度越高，品質越好。

　　但中國織物的商品標簽中并沒有這一數值。并且國內廠家的織物大多數將TC做到100到300，其中200是主流。很少有商家做到400，做到600的商家更少之甚少。雖然，中國標準不及國際標準，但是，全球的家紡供應鏈都在中國，供應商有能力生產出符合國際標準的產品。于是，他將TC也作為大樸網產品的重要指標。據了解，大樸網的主流產品均采用300TC以上的的A類面料(適合嬰幼兒)制作，部分產品達到600TC。提出品質要求后，今年年底，大樸網將迎來新一輪的融資，王治全指出，融資將主要用于加強對供應鏈端的管控。他說，這也是大樸網做好品牌運營的重點之一。從針織密度到甲醛測試，從原材料采集到生產控制，大樸網都對供應商進行嚴格管控。

　　做小眾品牌 專注于產品的功能性

　　對于之前創立的庫巴網來說，規模幾乎是其生命線，沒有規模便沒有未來。經歷規模、價格戰后的王治全，整個人顯得非常的淡然從容，他一再談到，大樸網不著急發展速度。他絲毫沒有再提及規模以及年內的銷售額等計劃，電商企業比較樂于提及的話題，更多講述的是產品的一些專業的質量數據和環保指標等。

　　如若王治全依然在庫巴網，他將不得不為價格戰是否要跟隨等一些決策問題所困擾。在家電標準化、高單價的產品銷售平臺型公司里，決策者不得不將眼睛盯著競爭對手。如今，對于現在的他來說，只需要將眼光盯著自己的產品和服務，只需要將精力放在挑選供應商和研究產品上。

　　對于第二次創業，未來想要達到的規模，王治全肯定地談到，“我壓根也沒有想做所有人的生意，只想做個小眾品牌，賺自己該賺的錢，并作出有群體喜歡的品牌就行，用好的產品去影響用戶。”

　　王治全將大樸網的定位為這樣的群體——“講究生活品質，有時間提升生活品質的人”。年齡大約覆蓋是25歲到45歲，重點主攻人群是30歲到35歲。王治全稱，這群人有互聯網購買習慣，并且對生活品質有要求。他堅定，做品牌電商的關鍵一定是定位，想清楚到底產品賣給誰;其次商業模式，企業到底是做什么的，你要知道你要放棄哪部分市場，是有一個舍棄的過程，一個企業要先把“不為”的事情想清楚，再想“所為”的事情，最后才是公司運作節奏的問題。

　　目前，大樸網有巾類、件套、內衣、收納等品類。王治全表示，將來一定會擴充到餐具、廚具等品類，但長遠的時間是不會觸碰食品這一領域。王治全認為，未來，電商會越做越實。電商的核心競爭力不再是網站，不再是否懂電商，而在于是否懂產品。消費者也并不在乎在什么渠道購買產品，而會更多地在乎產品的設計和材質。未來大樸網定位很清楚，更多強調產品的功能性，把對人體無害、安全、健康做到極致。

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